移动互联与社交媒体时代,公众的信息获取渠道极大地丰富,获得了选择信息渠道的主动权,从而为企业的品牌与产品营销,带来变局。
在汽车营销生态中,渠道终端是基础设施,用户运营是软实力,用户服务则是构成正反馈闭环的重要链条。要想打造适应移动互联与社交媒体时代的营销生态,就需要围绕这三个层面做文章,进行系统性的重整。
渠道终端网络重塑:创新“1+1+1”渠道模式,打造沉浸式“造梦空间”
在传统的汽车营销模式中,4S店是主机厂与用户建立线下联系的一站式销售服务终端,重资产、点状式的运营特点,难以适应当前以移动互联为特征的用户运营的灵活性需求。
面对新经济形态下的用户新需求,北汽蓝谷打破传统模式,以ARCFOX极狐品牌为落点进行重构,构建了一个立体化、多元化的沉浸式“造梦空间”,被认为是高端智能新能源汽车品牌与产品运营的未来模式。
经过一年的建设,极狐汽车创新渠道布局初具规模。截止2021年年底,极狐汽车已完成101家线下门店建设,覆盖32个城市。其中在全国销量占比80%的15个重点城市,实现100%覆盖。预计2022年,极狐汽车营销店面达到150家,并计划在2025年做到覆盖100+城市、380+家网点的营销服务网络规模。
用户运营生态打造:让品牌成为用户的情感伙伴
移动互联时代,更畅通的信息沟通与更高的用户消费体验需求,使品牌与用户之间的关系更加紧密绑定。用户不仅仅是品牌的消费者,也是品牌的粉丝,和成长陪伴者。在新的关系模式下,用户对品牌有了更高的期待,希望能体验独特的品牌文化,有持续成长的品牌未来预期,以获得能提升自尊的圈层归属感。
在品牌与产品信息传播层面,北汽蓝谷加强信息覆盖度,旨在让用户全面感知品牌与产品;同时延长终端用户体验时间,让用户能够更深度体验产品设计、性能与品质;在国际车展等重大公众场合,举办极狐技术日活动,持续进行企业研发实力及产品技术的宣贯,增强用户利益点感知度。
在用户圈层运维层面,北汽蓝谷积极打造一系列线下用户圈层活动,极狐行动、冰临城下、山顶咖啡、极狐星球街头派对,都已经成为极具吸引力的IP,让用户深度体验到极狐汽车领先的高端智能新能源汽车产品,以及极狐电动科技带来的品质生活方式。
面向新的阶段,北汽蓝谷将继续强化三个重点动作,用户众创、圈层运营、营销IP打造。在用户众创方面,将进一步深化衍生品品类、设计及功能的用户参与众创。在圈层运营方面,不断丰富用户圈层活动,提升格调,推出基于品牌体验、户外探索、场景沙龙三个核心方向的圈层运营矩阵。营销IP打造方面,通过IP创新、形式创新、内容创新、技术创新等,持续打造中国领先、具有独特极狐印记的用户营销IP。
在不少传统商家眼里,服务是交易达成之后的附加部分,是可以适当敷衍的“家具背面”。但是,在以粉丝经济为特征的移动互联时代,服务不仅是提升用户体验的重要部分,更是口碑营销、提升品牌知名度、认知度、美誉度的重要一环。对于更注重服务体验的高端品牌来说,更是如此。
诞生于移动互联时代的极狐汽车,将服务体系建设作为品牌建设的重要一环。从品牌布局最开始,极狐汽车服务渠道布局就与营销渠道布局同步展开,让用户无论线上线下、售前售后,都能体验到极狐式服务的“高端品质”与“互联网速度”。
用户交付快速放量,也鉴证着极狐过去一年卓有成效的营销布局。数据显示,2021年12月,极狐汽车交付突破千台,达到1186台,再创历史新高,环比增长76%,同比增长696%;极狐阿尔法S全新HI版开启先行版交付。2021年全年,极狐汽车共交付4993台,其中四季度交付量实现环比增长41%,同比增长569%。
