科幻作家威廉·吉布森对于科技发展的预言,放在商业与营销领域同样适用。不可否认的是,过去一年充满着不确定性:经济周期迭代、流量红利见顶、宏观环境变化……使得不确定性以模因的性质,萦绕在所有商家头顶。
然而,越是不确定,越是充满生命力。每一次周期性的风险,都是机遇的再分配。在全周期视野下的市场竞争,各类惯用的打法或是失灵,或是成本倍增,营销的商业范式已经发生转移。
在乌卡时刻,总有已经提前适应环境,洞悉未来的品牌完成破局。而每一条破局的路径,都可能是未来市场全局的一次嵌入式缩影。
01、三年转动,营销的繁荣「引擎」
没有被均匀铺开的未来,让不同平台、品牌所看到的视野不尽相同。而不同平台奉行的营销逻辑,最终在合作伙伴的商业实践中得到印证。
也因此,大多数平台对于自身「营销观」甚至「经营观」的呈现,往往落在各自的平台奖项中,以评估体系中的维度和标准,来折射出平台视野内看到的未来一角。
引擎奖的价值,正在于此。定位「数字化整合营销与经营大奖」的引擎奖,在诞生之初就摆脱了传统营销奖项关注创意的桎梏,将视野投注在整个公司的经营能力上。
在其背后,是巨量引擎对未来趋势的研判加深。即在巨量引擎的平台洞察中,营销与生意的联系,将从暧昧的模糊转向可度量的增长,掌握这一趋势的品牌,无疑会在市场竞争的新环境中,完成破局乃至逆势增长。
而趋势的实际载体,则是那些与巨量引擎深度协同发展,驱动生意长期复合增长,从而获得引擎奖荣誉的破局者们。
今年第三届引擎奖,又以其相同与不同,展示着被巨量引擎及其合作伙伴们所看到的新未来。相同的是,即使在充满着不确定性的一年里,依然涌现出表现非常优秀的案例和品牌,以自己的商业认知在巨量引擎的生态中探索。
不同的是,类型不同、体量不同的各类品牌在平台做生意的模式及策略,呈现多样化,品牌方的实际需求与实践,都围绕增长关键词蔓延,这使得引擎奖的整体评估体系与评审模型同步升级精进。所评选的年度标杆案例赛道,开始从品牌方实际的生意诉求与场景出发,以领域原生视角和平台综合洞察,更精细化地评估表现。
一个可以帮助理解的例子是,在引擎奖的评判维度中,电商营销领域的品牌不仅只看中GMV的数字,更看重品牌的经营策略与生意效率能否实现生意在更长周期内的综合增长。这其中,能充分利用巨量引擎的各类产品能力、实现科学经营也极为重要。
细观引擎奖「转动」的三年,从中涌现出的案例品牌,都以行业范式的角色,摆在行业经营的决策参考桌上,以平台与案例的双重验证,反映出了整个市场的趋势与走向,逐渐从一个新生平台级商业奖,成为诸多行业品牌营销与经营的年度风向标。
再看看第三届引擎奖吧。近500个提报案例,在历经三个月的评审周期后,22个优秀品牌、20个优秀生态伙伴、45个标杆案例脱颖而出。引擎奖所转动的,正是巨量引擎所看到的未来。而论证的过程,正是一个个完成破局的企业,其所找到的营销经营路径。
02、从破局,见全域,识全局
「The Power Of Future」
有意思的是,第三届引擎奖的主题,就落在了未来上。不难发现,曾经被窥视到的「未来」,已经在三年周期中步入现实,而现在被透视的未来,又在以趋势性的姿态当面涌来。
虽然宏观环境充满着不确定性,但有72%的CMO对2023年中国市场的营销与经营环境持乐观态度。背后的原因在于,停滞的消费在理性中回归,进而唤起了市场对于经济增长的信心,而营销领域又在不断涌现新技术与新理念。与此同时,整个营销行业甚至品牌战略在经营行动上的共识,聚焦在确定性与全局化中。
进一步提炼,以人为本、科学提效、全局增长这三个关键词,从理念到方式再到目标,破除品牌普遍存在的增长焦虑,提前适应已经变化的环境,成为拥抱未来的商业物种进化。
以人为本,是基础理念。消费理性的回归,本质是消费者作为「真实的人」的崛起,摆脱符号性决策,开始正视自身实际需要。以人为本作为理念的实施,建立在人群价值的认知重构上。
一方面,是对于不同平台人群差异性的充分认知,人在哪里,价值都在哪里。专注小游戏的疯狂游戏正是通过巨量引擎对抖音平台流量深入挖掘,获取上亿新增用户、百万付费用户,实现去年营收破百亿,全年营收上涨1600%的战绩,而获得下载经营案例大奖。
另一方面,则是营销上更关注“人”本身,从点击、关注等流量导向的短期行为,转向关注消费者真正的需求。获得年度新锐大奖的诺特兰德,提供了一个坚持并获得商业回报的绝佳样本。
诺特兰德以时下消费者需求为导向,不断提供能够切实满足消费者需求的营养解决方案,抓住滋补健康类目机遇期,开掘出全新的蓝海市场。
调整生意经营策略,从垂类人群布局到全阶段人群,对应不同品类不同人群进行差异化经营,打造不同内容的直播矩阵进行覆盖。大促期间通过通过GTA测算GMV目标下人群缺口,反推各触点所需预算配比,实现人群资产超过1.5亿,最终实现生意大幅增长。
这意味着,营销目标与效果目标导向的传统品牌营销思路需要发生转移,进阶到以人群目标导向的直观进化。
而触达人群的有效武器,就是内容,这也是九州文化牢牢抓住的确定性,在存量时代,被验证的淋漓尽致。同样获得下载经营案例大奖的九州文化,短短一年,通过开创内容驱动模式,以内容拓展与企业号经营双轮驱动增长突破。
但需要认识到,品牌与消费者想要实现共振,必须尊重消费者习惯的变迁。承接种草营销的后链路搜索,成为一些品牌商业闭环的重塑基点。徕芬,打通星图+搜索+直播全链路,探索出了一条全面品牌种草路径。在人群资产的基础上在大促节点完成转化,完成全渠道生意的整体增长,甚至在618期间实现抖音个护健康品类销售的登顶。
而巨量云图的存在,则为品牌提供了科学分析与度量能力的支持。获得科学决策案例大奖的Spēs诗裴丝正好提供了例证。电商大促作为营销战役核心节点,如何围绕大促做规划、提高回报率,Spēs诗裴丝在生意目标-5A目标-预算规划(GTATM)的方法论基础上,通过人群画像及货品匹配分析,提升人群资产运营效率;基于多触点协同分析,明确大促不同阶段的最佳触点组合和预算配比,优化投放效果。在双十一大促期转化率提升77%。
全局增长,是核心的目标。多平台、多业态是市场发展的必然。营销与经营、用户价值与商业价值,又在全域视野中得到统一。存量时代的客观背景下,有全域视角成为认识到经营本质,实现生意效果效率全面提升的妙手决策。
获得年度领创大奖和线索经营大奖的一汽-大众,从全域视角出发,以数据协作的方式,推进用户全链路捕捉,并通过科学营销工具协助决策进行全域推广,带动全域增长。
解读其链路,一汽-大众可以视为营销经营的集大成者。以「用户」经营为核心目标,与平台进行数据深度融合共建,推动汽车行业首个数据深度融合战略落地,实现用户曝光-留资-成交的全链路捕捉提效,真正为经营做好赋能。
同时,其优先使用数字化方式验证度量营销与经营动作,应用到几乎所有线上平台投放,提升整体生意转化效率。这一品、效跨媒介高效协同的举措,推动增量线索获取增加42%,高潜人群线索成交率提升50%,最终实现用户转化和生意的全局增长。提升整体生意转化效率,带动全域生意增长,全面引领行业营销新范式。
案例,可见趋势。破局,更见全局。细数今年引擎奖所关注的赛道布局,既有凭借自身能力展示洞见的品牌,也有派瑞威行这类从广告营销转向生意经营,不止在效果广告中沉湎,而是围绕巨量引擎的全域方法论,以策略能力、技术能力及运营服务能力,围绕客户布局助力增长而荣获年度生态大奖的代理商。
除此之外,不同类型的奖项,可以视为整个巨量引擎生态在过去一年时间中显露的可行性破局路径。品牌种草、科学决策、电商营销、本地经营、线索经营、下载经营……不同角度的品牌与方法中,可以看到的是基于巨量引擎洞察的经营公约数。
这一过程中,已经完成破局的企业,可以视为增长的信标,从更多维度激发全行业营销新增长,助力品牌完成进化,把握属于未来的力量。
03、未来信标,找到锚点
在引擎奖颁奖盛典发布的2023巨量引擎CMO调研报告,其主题是「Key to the future」。其中奋战在一线的百余位CMO与行业洞察的专家,所作出的趋势性判断,又与引擎奖获奖案例乃至于整个巨量引擎的商业实践交相呼应。
引擎奖作为行业风向标的价值,由此进一步展示。一方面,作为营销经营年度性的展示舞台,以品牌们的实际动作与成果,作为未来趋势判断的切实论证,也称为行业学习与思索的样本。像本地经营大奖的案例古茗茶饮,成为了巨量引擎茶饮客户中,首个利用巨量本地推搭配看播任务解决直播拓流量问题的商家。增长以健康的价格体系为底色,为行业示范了一场可持续、可常态的标杆。
靠黑科技逆风翻盘的猫人,与平台共建,深度使用并探索全域产品能力,精细化人群运营、不断优化货品策略,探索出了一套有效的全域投放方法论,开启了投放新纪元。
另一方面,基于引擎奖的延伸,是聚合不同行业、领域的CMO与资深行业专家们,交换各自看到的未来一角,拼凑出一个相对完整的未来信标,让本就不均匀铺开的未来,在多方视角中逐渐变得清晰可见,成为商业沙盘中的决策基座。
正因如此,引擎奖的存在本身,无论从行业认知抑或实操可行性,都产生了升维式的价值越迁。不仅只是巨量引擎对于生态伙伴的表彰,更像是未来的商业信标,一把找到通往未来隐秘角落的钥匙。
「引擎」转动,帮助更多的品牌,在迷雾中锚定更有生命力的未来。